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陳嘉禾:三種情況下企業主動停止擴張

2019-02-22 11:55:54 來源:證券時報


  許多時候,企業與其盲目擴大規模,不如持續把精力投入到加寬企業的護城河里

  陳嘉禾

  對于人的一生來說,經營企業是一件有意義的事情,它會讓我們看到不一樣的風景。經營企業中有熱情也是必要的,沒有熱情的企業家很難熬過市場的寒冬。但是,當這種熱情轉化為一種“我們要一直努力發展、擴張,直到成為中國的×××、世界的×××”的豪情之后,事情的變化,就不一定朝正確的方向走了。

  盡管一直采取擴張戰略,聽起來很有豪情壯志,但是清醒的人必須認識到,絕不是所有的生意都可以一直擴張下去。很多行業根本就不支持大多數的參與者持續取得高額回報。有三個重要的因素導致很多行業在走過了初創期以后,很難再給參與者帶來持續增長的利潤。這三個因素就是:市場的天花板、行業的周期性和技術變化、企業之間的競爭。

  首先,拿市場的天花板來說,并不是所有的行業都像互聯網行業一樣,擁有幾乎無限的市場空間。對于絕大多數行業來說,市場其實是有天花板的。一旦行業參與者的整體供給超過了市場的整體需求,殘酷的價格戰和去產能就會讓盲目的擴張者付出代價。

  舉個例子,我有一個朋友,信心滿滿地想做一種本地化的寵物上門服務生意。生意的模式本身很好,但是為了快速擴張生意,她打算在本地投入200個貨物交換柜。我問她,你算過沒有,整個城市有多少人會用到你的交換柜?

  她所在城市大概有2,000萬人,按一家2到3個人算,大概800萬戶,其中養寵物的就算1/10,是80萬戶。而80萬戶里,經常離開本地、需要服務的,如果有1/4,就是20萬戶。這20萬戶里,假設有1/2的人有付費意愿,那么潛在目標客戶,一共也就10萬戶。假設你的市場占有率是20%(已經不低了),你最多擁有2萬個客戶。

  問題是,一個柜子一年的維護成本將近1萬元,200個柜子總成本是200萬元,每個客戶要在上面至少花100元才能打平,他們能花得到100元嗎?有100元還不如把東西快遞出來更加方便。這么一算,這個市場的天花板,基本就不支持她龐大的擴張計劃。

  行業的周期性和技術改變,則是企業擴張時需要考慮的第二個問題。有的行業有著強大的周期,有的行業所依賴的技術又在發生改變,這些都會導致擴張可能變成一個糟糕的選擇。

  舉例來說,在即時網絡通信發展起來的時候,依賴短信技術的所有行業,幾乎都走到了盡頭。在新能源逐步發展、社會對環保的要求越來越高以后,傳統能源行業的擴張趨勢就趨于停滯。在信奉短平快的新媒體行業成長起來以后,傳統媒體行業的模式就受到了挑戰。在國際海運市場2007年以前過度擴張的時候,擴張周期的下一步往往就伴隨著收縮的周期(事實也確實如此)。如此種種,如果一家企業在擴張的時候,忽視了周期和技術的變化,那么這種擴張往往適得其反。

  企業之間的競爭,也就是“護城河”的高低,則決定了擴張的質量。對于那些護城河很淺、顧客黏性超級低的行業,盲目的擴張往往會導致“增產不增效”。企業規模和市場份額是上去了,但是上去的結果,要么是價格戰導致企業利潤微薄,擴大了規模不擴大利潤,要么是企業最終占有了巨大的市場份額、拿到了定價權,但正當打算大賺一筆的時候,卻遭到了公眾輿論以壟斷為理由的抨擊。

  對于前一種情況來說,21世紀第二個10年里的鋼鐵行業是一個很好的例子。擴張的鋼鐵企業遭到了同質化競爭的問題,客戶買哪家的鋼鐵其實都差不多,窄窄的護城河加上產能過剩,結果導致最慘的時候,每噸鋼鐵的利潤甚至跌到只有一個雞蛋的錢。

  對于第二種情況來說,2018年的互聯網約車行業是一個不錯的例子。在經歷了多年的拼殺以后,這個行業的龍頭企業取得了巨大的市場份額。本來,互聯網約車是一個護城河不太強的行業,客戶用哪家的軟件都可以,往往價格決定一切。規模效應和擁有市場份額所帶來的強大定價權,也許是加寬這種護城河的有效方法,但是當這種護城河真的被加寬時,輿論以壟斷為邏輯的抨擊,就讓企業進退兩難。

  所以,對于企業經營來說,持續擴張、不斷擴大企業規模,并不是一件必然正確的事情。認為企業越大越好的錯誤認識,或者來自于在過去中國經濟持續高速發展下,很多企業家養成的一種慣性思維,或者來自于在資本訴求的壓力下所導致的戰略制定失誤。

  在許多時候,企業與其盲目擴大規模,不如持續把精力投入到加寬企業的護城河里,做出差異化顯著、產品精致且難以復制、客戶實度高、品牌效應強但是規模相對更小的企業。而對于那些實在找不到護城河、或者天花板太明顯、或周期與科技可能發生不利改變的企業來說,趁著行業還算景氣,趁早把企業賣個好價錢,往往是比繼續擴張更加優秀的選擇。

  (作者系信達證券首席策略分析師)

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